快消人心中的康师傅：大象是怎么长出翅膀的

引言：行业越(yuè)乱，越需要领导品牌的确定性 这两年(liǎngnián)速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火容易、活下去难(nán)。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动(hàndòng)国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬(yīchá)(yīchá)一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯(xíguàn)沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这(zhè)一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业(hángyè)见顶，增长(zēngzhǎng)乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些(zhèxiē)年(nián)唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都(dōu)对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比速度更重要(zhòngyào) 相较于唱衰的声音(shēngyīn)，一线的市场(shìchǎng)反馈要更真实。因为一个(yígè)是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工(yuángōng)挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定(kěndìng)会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁(suì)左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点(wǎngdiǎn)的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线(yīxiàn)业务员还有把60岁(suì)退休的人返聘，这说好听(shuōhǎotīng)点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你(nǐ)搬货、摆排面、做(zuò)堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快(kuài)消品行业(hángyè)说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给(gěi)的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在终端(zhōngduān)(zhōngduān)排面比竞品高10个点，一方面是(shì)因为企业利润真的让利给终端老板(lǎobǎn)，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的(de)终端(zhōngduān)店陈列，品项多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位(èrwèi)多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面(wèimiàn)）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有吸引力，而是(érshì)经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点(máodiǎn)。据最新的公开数据显示(xiǎnshì)，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居(wěnjū)第一。 于经销商而言，大品牌(pǐnpái)意味着抗(kàng)风险能力强。面对银行存款利率的(de)下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比(bǐ)增长速度更重要。 除了(le)(chúle)在线下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年(yīnián)，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的(de)布局(bùjú)和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新(chuàngxīn)。 创新慢？康师傅(kāngshīfù)被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的(de)就是(shì)企业所谓的“创新(chuàngxīn)”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的创新从来不(cóngláibù)是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题(jiějuéwèntí)，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑(zhìyí)较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生(yǎngshēng)成为他们生活中的必选项。所以市面上能(néng)看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了(le)年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在(zài)这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有(yǒu)航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于(yú)方便面生产的企业，引入航天技术优化(yōuhuà)生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼(miànbǐng)的口感更加劲道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出(tuīchū)的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验(tǐyàn)，解决(jiějué)了方便面(fāngbiànmiàn)不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合(yínghé)人们对健康生活方式的消费需求(xūqiú)，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服(pèifú)康师傅业务人员的执行力。 （康师傅(kāngshīfù)品牌推广车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场(shìchǎng)以及(yǐjí)消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现(tǐxiàn)在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院《大(dà)闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批(yīpī)中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面(niúròumiàn)又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装(zhuāng)解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身(jiànshēn)、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品(chǎnpǐn)，也给予经销商(jīngxiāoshāng)更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再(zài)回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是(shì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用(yòng)高汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮(xiànzhǔ)等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正(zhēnzhèng)的定价权(dìngjiàquán)，从来不是成本转嫁，而在于价值分配(fēnpèi)。 康师傅的本质是把(bǎ)“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安(shíān)红线(hóngxiàn)近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让大象(dàxiàng)转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时(zànshí)的泥泞，对于大象来讲(láijiǎng)，直接砸过去就好了。 （本文来源：日照新闻网。本网转发此文章，旨在为读者提供更多信息资讯，所涉内容不构成投资、消费建议。对文章事实有(yǒu)疑问，请(qǐng)与有关方核实或与本网联系。文章观点(guāndiǎn)非本网观点，仅供读者参考。）